Un alignement interne / externe nécessaire
Aujourd’hui plus que jamais, les organisations font face à un réel enjeu de marque employeur que ce soit en externe vis-à-vis des candidats ou en interne vis-à-vis des collaborateurs actuels. Selon l'étude Insee, datant de 2021, le taux de rotation moyen du personnel, en France, était de 15%. Seul 19% des employés perçoivent un alignement fort entre ce que l’entreprise dit d’elle-même et leur expérience une fois recrutés[3].
Les organisations n’ont plus d’autre choix que de repenser le contenu mais également la manière de mettre en avant leur marque employeur soit l’« ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérents à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée »[4].
Pour ce faire, il est important qu’elles comprennent que cela ne se résume pas à une valorisation de façade mais bien la mise en avant de leurs forces réelles et vécues par leurs collaborateurs actuels. La clé du succès se résume en un mot : l’alignement interne / externe.
La marque employeur ne se limite pas à une communication vers le potentiel candidat mais est davantage à penser dans une logique de cycle entre 3 temps forts :
- L’attraction du candidat grâce à la mise en avant de sa culture d’entreprise, de ses valeurs, de ses pratiques et des comportements attendus au-delà du poste
- La fidélisation du candidat devenu collaborateur grâce à la garantie d’une expérience collaborateur de qualité basée notamment sur une confiance forte vis-à-vis du management
- La mobilisation des collaborateurs mais également de ceux qui ont quitté l’entreprise afin qu’ils incarnent la marque employeur et en deviennent de véritables ambassadeurs.
Decathlon et Mazars – deux références
Des précurseurs de la marque employeur comme Decathlon ou encore Mazars l’ont vite compris. Chez le leader du marché sportif, la prise de position est encore plus nette. La marque employeur devient la « communication employeur » puisqu’il s’agit de faire rayonner une seule et même marque ainsi qu’une signature forte : « Faire bouger le monde est un sport collectif ». Pour ce faire, l’enseigne a développé une stratégie de communication digitale comme les plateformes de recrutements ou encore les réseaux sociaux. Des campagnes à impact qui illustrent les différentes carrières possibles tout en partageant de manière efficace la culture de l’entreprise sont proposées. La diffusion de leur « communication employeur » passe aussi par un fort réseau d’ambassadeurs, principalement incarné par leurs employés – premiers sur ce terrain – mais aussi en nommant des représentants dans les écoles. Dans la même ligne, une pratique attrayante pour les candidats (et notamment les futurs jeunes diplômés) est l’organisation de « Talent Games » où des groupes d’étudiants se mobilisent sur d’un projet innovant financé par Decathlon – un moyen de stimuler l’innovation et de créer un lien avec les jeunes générations.
Cette concordance entre la marque commerciale et la marque employeur n’est pas toujours possible. En tant qu’entreprise de référence dans les domaines de l’audit et du conseil, Mazars n’adopte pas le même langage vis-à-vis de ces clients et de ses candidats en grande majorité jeunes diplômés.Il faut savoir comprendre les attentes de ces derniers et trouver les mots justes. Mazars a donc décidé d’appliquer certains principes marketing à la fonction RH comme la méthode du personae, la réalisation d’enquêtes prospectives sur les évolutions du marché du travail (notamment sur le métier d’influenceur), l’application des recettes issues du secteur du e-commerce... Le site carrière est donc pensé comme un site d’achat. Il est possible de télécharger son CV, l’entreprise cherche pour vous l’offre qui vous correspond. Ainsi, elle diminue les incompatibilités entre le profil et le poste. Des campagnes impactantes complètent le dispositif.
Pour aller plus loin
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